Starbucks: Ол не? Алматыда не үшін ашылады?

1084
Starbucks

Starbucks десе, сіздің көзіңізге не елестейді? Кофенің бұрқыраған исі, жағымды атмосфера, әсем әуен және қызмет көрсетудің жоғары сапасы деп жауап береді барып көргендер. Осы жерден кофенің ең үздік маркаларын табуға болады. Егер сіз сонау 70-жылдары өмір сүрген болсаңыз, Сиэтлге барудан өзге амалыңыз болмас еді. Сол кезде жалғыз ғана кофехана болса, бүгінде 66 елде ашылған. Бұл жерді америкалықтар жұмыс пен үйдің ортасындағы мекен деп атап кеткен деседі.

Кофеге деген құмарлықтан басталған бизнес

1971 жылы ағылшын тілінің мұғалімі Джерри Болдуин, тарих пәнінің мұғалімі Зев Зигал және жазушы Гордон Боукер үшеуі бірігіп дәнді кофе сататын дүкен ашуға бел буады. Үшеуінің басын қосатын нәрсе – кофеге деген құмарлық. Бұлардың біреуі де кәсібін кеңейтуді, үлкен нарыққа шығуды тіпті жоспарламаған. Бизнес-империяның қалыптасуына да бұл үшеудің қатысы шамалы.

starbucks-1971

Олар Сиэтлде (АҚШ) дәмді әрі сапалы кофе даярлайтын бір орын болса деген оймен ғана істі бастайды. Үшеудің әрқайсысы 1350 доллардан салып, оған қосымша 5000 долларға несие алады. Starbucks-тың алғашқы дүкені осылайша ашылды. Күні бүгінге дейін осы дүкенді “Starbucks-мұражайы” деп атайды. Жөндеу жұмыстары интерьерге тиіспестен, тек әр беру үшін жасалады.

Атауы мен логотипі жайында

Әдебиетке жақын үшеу кофехананың атауын кездейсоқ қоя салмасы анық. Герман Мелвилдің “Моби Дик немесе Ақ кит” романындағы Старбек атты кейіпкердің құрметіне қойылған. Осы романды сүйіп оқығандары сонша, кофехананың іші де теңіз стилінде жабдықталған. Логотипін Терри Хеклер атты суретші ойластырады. Дүкеннің толық атауы айналасына жазылып, ортасына сирена орналастырылған. Сирена кофе секілді еліктіруі керек. Бірақ, оның кеудесінің ашықтығы, кіндігінің көрінуі, толықша келуі біршама дау тудырған. Уақыт өте келе логотиптің де бірнеше нұсқалары шықты.

Корпорация қазіргісін қосқанда төрт рет логотип өзгерткен:

  • 1971—1987 жылдары қос құйрықты су перісі Сиренаның образында болды. Түсі қоңыр еді.
  • 1987—1992 жылдары логотиптің негізгі түсі жасылға өзгертілді. Балық құйрық да өзгеріске ұшырап, сиренаның кеудесі толқындай есіп тұрған шашымен жабылды. Логотиптегі сөздер арасында жұлдыздар пайда болды.
  • 1992—2011 жылдары логотиптегі ең мән беретін тұсы Сиренаның түрі болуы керек деп, су перісінің төменгі бөлігін алып тастады.
  • 2011 жылдан бастап логотиптен компанияның аты мен жұлдыздары бар жасыл жиек жоқ болып кетті де, түсі де аздап ашырақ етіп өзгертілді.
Логотиптердің эволюциясы
Логотиптердің эволюциясы

Ең алғашқы логотип әлі күнге дейін Сиэтлдегі дүкенде тұр. Айтқандай, ол дүкеннің дизайны сол қалпында. Алғашында олар кофе қайнатудың қыр-сыры жайлы Peet´s Coffee компаниясының басшысы Альфред Питтен сабақ алған. Осы жерден 9 ай бойы кофе дәндерін сатып алып жүрген. Бірақ кейіннен Probat фирмасының жеке кофе қайнататын жері анықталып, университет қалашығында екінші дүкен ашылады.

Алғашқы кофехана. Сиэтлге жолы түскен жандар осы жерге келіп дәмді кофе ішпей, суретке түспей кетпейді
Алғашқы кофехана. Сиэтлге жолы түскен жандар осы жерге келіп дәмді кофе ішпей, суретке түспей кетпейді

1982 жылы компанияға кәсіпкер Говард Шульц келеді. Туындап жатқан мәселелерді шеше алмағандықтан, бизнесті дамыту үшін Говард жұмысқа алынады. Кофехана иелері бизнесін дамытуды ойлағанымен, кеңею жайлы нақты ойлары болмайды. Сол қарқындарымен 82-жылға дейін Starbucks Сиэтлдің шекарасынан аспайды.

shulz_hovard_st_01

Жағдайдың түбегейлі өзгеруі осы Говард Шульцтің келуімен байланысты. Миланға барған соң, ол жаңа идеялармен келеді. Компанияның негізін қалаушыларға шынаяқтарда дайын кофе сатсақ қалай деген ұсыныс білдіреді. Бірақ, дәстүрді сақтап үйреніп қалған, түсініктері өзгеше үшеу бұл идеяны қолдамайды. Себебі, кофе тек үйде даярлануы керек деген қағидалары бар еді. Шульц идеясының жарып шығатынына сенімді болғаны сонша, Starbucks-тан кетіп, 1985 жылы il Giornale кофеханасын ашады.

il-giornale-logo

Екі жылдан соң Шульц Старбаксты негізін салушылардан 4 миллион долларға сатып алады да, компанияның атауын өзгертеді. Бұл идеяны оған Билл Гейтс айтқан. Біле білсеңіз, Microsoft негізін қалаушысы Starbucks-тың алғашқы инвесторларының бірі болған. Ағайынды МакДональдтар секілді, кофесүйер үшеу біраз қаржыны қалталарына салып, бизнестен кетеді. Кәсіпкер Шульц еркін әрекет жасауға көшеді. 1987 жылы компания Stаrbucks Corporation деп өзгертілді. 1988 жылы пошта арқылы сауда жүргізіп, өнімдерінің алғашқы каталогын шығарады. Осының арқасында компания АҚШ-тың бірнеше штаттарында 33 дүкенін ашады. 7 жылдан соң Америкада 165 нүктесі болады. АҚШ-тан тыс жерде, 1996 жылы Жапонияда алғашқы Starbucks кофеханасы ашылды.

Фаст фуд па, кофе ме?

2000 жылы Шульц компанияның басшылығынан кетеді. Бірақ жеті жылдан кейін қайта оралуға мәжбүр болады. Дағдарыс кезінде желі “Макдональдспен” бәсекелестікке түсіп, компанияның басына ауыр күндер туады. Тез әрі бағасы қолжетімді фаст фуд тұрғанда бір түйір кофе алып не тәйірі деген пікір тарайды. Компания акциялары едәуір түсіп кетеді. Қандай да бір шара қолдану қажет болған соң, басшылыққа Шульц қайта келеді. Бүгінде компания ыңғайлы сәт туса, кофелердің ерекше әдіспен қайнатылатынын айтып отырады.

Кофенің исін айтсаңшы…

2008 жылдардағы дағдарыста Шульц Старбакс түп-тамырына оралуы керек деп шешеді. Сэндвич, басқасы жақсы әрине, бірақ біздің негізгі мақсатымыз – дәмді кофе даярлау. Кофеханадағы тамақтың исі кофенің исін басып кететіні оған ұнамайтын еді.

«Егер кофе автоматтан шынаяққа өте жылдам ағатын болса, қанық емес боп көрінеді. Ал, тым баяу ақса – дән дұрыс тартылмағандай болады. Демек, қалыпты ағуы керек. Қасықтан ағатын сұйық бал секілді болуы керек, — деп баристаларға ескертпе жасап отыратын. Сол кезде нағыз дәмін береді».

Жадыра, кофеңіз дайын!

Маркетологтардың жұмысын ерекше атап өткен жөн. Суретке түсуге әдемі фон, көңіл-күйіңізді көтеретін таңдаулы әндер, “Жадыра, сіздің кофеңіз дайын” (клиенттің аты-жөнін атап шақырады) деп шынаяққа маркермен есіміңізді жазып беретіні барлығы-барлығы сіздің бұл жерге қайта-қайта келуіңізге себепші болады. Тіпті ыстық кофеге күйіп қалмасын деп ұстағыш та қосып беретіні бар. Қалауыңыз бойынша тегінін не ақылы түрін ала аласыз. Осының барлығы келушіге жағымды әсер сыйлайды. Сіз де болсаңыз қуанып қалар едіңіз ғой? Осыдан соң Старбакске барғыңыз келіп кетсе, сізден маған бір кофе. Жақында Қазақстанда екі кофеханасы ашылатынын осыған дейін жазған болатынбыз.

1412268058_sekrety-starbucks-2

Кофехананы ашарда жалға алатын жерге басшылық аса қатты мән береді. Мәселен, кіре берістегі есік үнемі оңтүстікке не шығысқа қарап тұруы шарт. Олай болмаса, қанша жерден қаланың орталық жері болса да, ол жерден кофехана ашылмайды. Бұның сыры неде десеңіз, айтайық. Келушілер күнді тамашалағысы келеді, бірақ ол күн сәулесі бетіне түсіп мазасын алмауы тиіс. Осындай норманы компанияның маркетинг бойынша директоры Скот Бедбери енгізген еді.

Starbucks Қазақстанда

Starbucks – франшиза емес. Сол себепті осы уақытқа дейін оны Қазақстанға қалаған адам әкеле алмады. Қанша жерден қалталы болсаңыз да, соңғы сөз – корпорацияда. Кофехананың келуін күтіп жүргендер көп. “Starbucks ішкен адам трендте” деген түсінік те қалыптасып үлгерген дейді Андрей Хорошев. Ол кім десеңіз – орайлы сәтті қалт жібермеген жанның бірі.

Старбакс Қазақстанда ресми түрде ашылмағанымен, онлайн-тапсырыс қабылдап пайда түсіріп жүргендер де бар. Яғни, интернет арқылы тапсырыс бересіз, сізге жеткізеді. Солардың бірі Андрей Хорошев кәсібі туралы біраз сырды ақтарған. Кофенің маркасы емес, қалай дайындалғаны маңызды деп есептейді Андрей. Яғни, өз ісінің маманы даярласа, қай кофенің де дәмі тіл үйіріп шыға келеді дейді. Бұл жобаны бастауға алғашында 300-400 мың теңге шамасында шығарған. Айлық айналым 500 мың мен миллион теңгеге жуық болады. Бірақ, ресми кофехана ашылса, бұл шама бірнеше есеге артары сөзсіз. Starbucks кофеханалары Mega Alma-Ata және Mega Park ойын-сауық орталықтарында орналасатын болады.

Starbucks әлемде

2015 жылдың маусым айы бойынша есептегенде әлемнің 66 елінде Старбакс кофеханалары бар екендігі анықталған. Толығырақ мына жерден біле аласыз:

Безымянный

Безымяннвааый

Говард Шульцтен 12 кеңес:

1. Ұстаным

Starbucks-тың ұстанымы қарапайым:

Адамның сана-сезіміне қанат беру, дамыту. Бір адам, бір шыныаяқ кофе, бір өзі және бір уақытта.

Осы ұстанымды компания қырық жылға жуық уақыттан бері ұстанып келеді. Starbucks жәй ғана кофехана емес, ол күнделікті күйбең тіршіліктен демалғысы келетін жанның құтқарушысы. Достармен бас қосатын, іскерлік кездесу өткізетін не өзіңмен-өзің отыратын жер.

2. Сұрақ

Қай Starbucks кофеханасына барсаңыз да, сізден “не қажет” деп сұрайды. Клиенттерге қызмет көрсету барысында бұның маңызы зор. Осылай сұрау арқылы сіз тұтынушымен тілдесіп, оған көмектесесіз. Маркетологтардың назарында жүруі тиіс қағидалардың бірі осы.

3. Бәрін білу

Егер сіз күн сайын бір Starbucks-ке барсаңыз, бариста сізді таниды, сіздің талғамыңызды біледі. Осы байланыстың маңызы зор. Клиентті бақытты етудің кілті де осында.

Сондай-ақ, қызметкерлеріңізді де біліңіз. Олардың қолынан не келетінін болжап біле алмайсыз ғой. Мәселен, Frappucino атауын қатардағы Дина Кэмпион атты қызметкер ойлап тапты.

4. Инновация

Starbucks тамырын жоғалтып алмауды көздейді. Әйткенмен, компания өте жаңашыл. Мысалы, кофеханада көбірек отыру үшін компания тегін Wi-Fi қызметін 2010 жылдан бері қосты. Сондай-ақ, Старбакс алғашқылардың бірі болып тауарларын iPhone-ға арналған мобильді қосымша арқылы төлеуге мүмкіндік берді.

Жалпы айтқанда, дәстүрді сақтау қаншалықты маңызды болса, жаңашылдыққа ұмтылудың маңызы да одан кем емес екендігін түсініңіз.

5. Жауапкершілік

Starbucks-тегі тапсырысыңыз дұрыс жасалмаған кездер болды ма? Оны дереу жөндейді. Өзіңіз қалаған тапсырысты қайта аласыз.

Адам болған соң, қателікке бой алдыру заңды. Біздегі айырмашылық – қателікті мойындау және орнын толтыру.

6. Ағысқа қарсы жүзу

Starbucks әр бұрышта бар. Біз бұны әдейі солай жасадық. Әрине, бір-бірінің арасында бәсекелестік туындайды. Есесіне, нарықтағы өзге бәсекелестерді бұғаттауға осы қадам әсер етті.

Кей кездерде ағысқа қарсы жүзу керек болады. Ешкім бармаған қадам жасаңыз. Бұл қауіпті болуы мүмкін. Бірақ, осы арқылы компанияны пайдаға кенелтуіңіз де ғажап емес.

7. Әлеуметтік желі

Компанияны дамытуда әлеуметтік желінің рөлі ерекше. Starbucks маркасының тарихын көрсету үшін Instagram-ды қолданды. Өнімдердің суреттері ғана емес, клиенттердің жарқын жүздері, түрлі суреттер ерекше аура туындатады.

Әлеуметтік желіде болу маңызды. Бастысы, брендіңізге қажетті түрін табу. Дұрыстап ойланыңыз – аудитория жинау үшін сіз дұрыс желіні таңдадыңыз ба?

8. Бәрі маңызды

Әрбір ұсақ детальға дейін мән беріңіз. Себебі, олар маңызды.

Компания есепшісі екі қабатты дәретхана қағазының орнына бір қабатты түрін қолданып, үнемдеуді ұсынғанда ұсыныс қабылданбады. Себебі, брендтің имиджіне сәйкес келмеді.

9. Серіктес

Өз бизнесін кеңейту жолында Starbucks көптеген стратегиялық серіктестер таңдады. Мәселен, 1993 жылдан бері компания Barnes & Noble-мен серіктесіп келеді. Бұл – кітап дүкені. Енді ойлаңыз, кофеден өзге кітаппен әдемі үйлесетін не бар?

10. Жүйе

Жүйелі болыңыз. Бұл адал клиенттер табуға әкеледі. Егер жоғары сапалы қызмет көрсетсеңіз, сіздің мәртебеңіз өседі.

11. Жергілікті ортаға бейімделу

Әрине, бірізділік сақталғаны жөн. Бірақ, жергілікті ортаға сіңсіп кетсеңіз бұдан келер пайда көп. Кофе дәмі барлық жерде бірдей болуы мүмкін. Бірақ, интерьер әр жерде әр қалай. Сол жердегі дәстүрлер, түсініктер барлығы есепке алынады. Ұлттық бренд дегеннен гөрі жергілікті не аймақтық марка секілді әсер береді.

12. Басшылық

2007 жылы Starbucks-тың жағдайы қиын болған еді дегенге сену қиын. Говард Шульц тіпті мынадай сөз айтқан: «Компания өз жолынан адасты. Пайданың соңынан қуамын деп адасты. Негізгі мақсат бұл емес еді».

Шульц қандай шара қолданды? Қызметкерлерінің еңсесін көтеру үшін ол Жаңа Орлеандағы 4-күндізгі конференцияда 10 000 менеджердің басын қосады. Нәтижесінде, қанаттанған он мың менеджер конференциядан көңілді тарқасады. 2013 жылға қарай Старбакс есептерінде рекорд көрсеткіш көрсетеді.

Дұрыс басшылықтың маңызы зор. Ол адамдарды таңдап, біріктіре алуы тиіс. Бұл бизнестің кез келген саласында тексерілген тактика.