Означает ли рост расходов на ЗОЖ, что люди становятся здоровее? И как развивается этот рынок в Казахстане по сравнению с другими странами? Эти вопросы разбирает эксперт Qazaq Expert Club Евгений Азарьев.
По последним опубликованным данным Global Wellness Institute, в 2024 году мировая велнес-экономика достигла $6,8 трлн. Однако, как считает эксперт, высокий спрос на товары и услуги для здоровья ещё не означает, что покупатели меняют свои привычки.
«Между тем, что человек декларирует, и тем, как он поступает, лежит одна из самых прибыльных пропастей в современной экономике. Согласно глобальным исследованиям McKinsey, около 84% жителей развитых рынков называют здоровье своим главным приоритетом, но лишь 13% добиваются измеримых результатов. В поведенческой экономике таких потребителей называют „намеренными воздержателями“», – говорит эксперт.
В дополнение он приводит данные исследования аналитика Питера Шерана. Изучив 422 исследования и 10 метаанализов, он пришёл к выводу, что сила намерений объясняет лишь 28% успеха. Остальные 72% определяются внешней средой, сложившимися привычками, уровнем стресса и способностью к дисциплине. Именно на этом разрыве между намерениями и действиями, по мнению Азарьева, зарабатывает мировая велнес-индустрия.
«Теперь сравним эти данные с казахстанскими реалиями. По оценке исследовательского агентства FitnessData, в 2025 году оборот рынка фитнес-услуг Казахстана достиг 235 млрд тенге. При этом уровень проникновения услуг фитнес-клубов в крупных городах не превышает 10%. Для сравнения: в США и Западной Европе этот показатель достигает 15–22%», – отмечает эксперт.
Казахстан быстро перенимает глобальные тренды, но со своей спецификой: доступность финтех-инструментов и потребительских рассрочек сделала покупку «ощущения здорового образа жизни» рекордно простой.
Азарьев объясняет: «Бизнес-модель подавляющего большинства сетевых клубов и подписных агрегаторов держится на клиентах, которые не приходят. Средний показатель продления карт в массовом сегменте не превышает 30–35%, а до половины новых клиентов забрасывают тренировки уже в первые месяцы**.
При этом клубы изначально продают в 4–5 раз больше карт, чем позволяет вместить их инфраструктура. Если бы все владельцы абонементов пришли в зал в понедельник вечером, городская спортивная инфраструктура оказалась бы перегружена».
По мнению эксперта, главная ошибка и потребителей, и руководителей компаний, закупающих типовые спортивные пакеты для сотрудников, – ставка на всплеск мотивации. Эмоциональная мотивация работает на дистанции до 10–14 дней. Когда возрастает рабочий стресс, мозг отсекает энергозатратные задачи. Поэтому корпоративные бюджеты на спортзалы часто расходуются впустую: залы посещают те же 5% энтузиастов, которые тренировались бы и без поддержки компании.
«Индустрия здоровья продаёт не результат, а способ заглушить чувство вины, – считает Евгений Азарьев. – Заболеть страшно и дорого. Системно перестроить режим, контролировать питание и наладить регулярные тренировки – долго, скучно и требует самоограничений.
Именно поэтому Казахстан переживает бум заказов БАДов с маркетплейсов. Они создают опасную иллюзию контроля над организмом, хотя эффективность многих средств не доказана, как и не исследовано их влияние на организм.
То же, по мнению эксперта, касается распространённых сегодня детокс-туров, поездок на воды и спа-уикендов в санаториях. Человек платит за иллюзию «обнуления», чтобы в понедельник вернуться в привычную среду.
В завершение Азарьев подчёркивает, что вместо того чтобы обещать себе „начать готовиться к марафону с понедельника“, можно поставить более простые цели: проходить 7 000–8 000 шагов в день и убирать смартфон за 45 минут до сна. Прогулка до офиса, разминка во время работы, достаточное количество воды, лестница вместо лифта – в этих привычках важен именно регулярный вклад в собственное здоровье.
Он заключает: «Микропривычки намного эффективнее разовых рекордов или покупки любых ЗОЖ-услуг или товаров. Долгосрочную отдачу – в здоровье, энергии и продуктивности – получают только те, кто выстраивает систему небольших полезных привычек и дисциплинированно следует ей».
*По последним опубликованным данным Global Wellness Institute в 2024 году.
**По данным глобальных отчётов International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) и профильных отраслевых исследований.
Похожие материалы
