Дәстүрлі пресс-релиз 100 жылдан астам уақыт бұрын пайда болды. Тіпті дереккөздері нақты пайда болған күнін де айтады. 1906 жылы 28 қазан күні Пенсильвания темір жолындағы пойыз апатында 50 адам құрбан болады. Теміржолшылар осы қайғылы оқиға туралы дұрыс ақпарат тарауы үшін Айви Ли есімді журналисті жалдайды.

Ли теміржол басшыларына арнайы мәлімдеме-пресс-релиз таратып қана қоймай, оқиға орнына тілшілердің жетуі үшін арнайы поезд ұйымдастыруға келісім алады. New York Times газеті ұжымының бұған таңқалғаны соншалық пресс-релизді сөзбе-сөз жариялап, теміржолшылардың шынайылығы, ашықтығы үшін мақтайды. Қазір мұның бәрі өзгерді: теміржол, газеттер, поездар да...Өзгермеген тек пресс-релиз ғана.  Айырмашылығы тек 1906 жылы оны Ундервудта басып шығарса, қазір компьютермен тереді. Компаниялардың өзі лазер, компьютер мен роботтар, спутниктер мен жылдамдығы жоғары поездарды ойлап тауып жатыр. Алайда, өзгеріске сұраныстың болуына қарамастан PR саласы қимылсыз  қалған сияқты. Мыңдаған компаниялар оңды-солды пресс-релиздерді таратып жатыр. Comunica агенттігі жүргізген сауалнама нәтижесінде пресс-релиздердің 90% оқылмастан кәрзіңкеге кететіні анықталған. Пресс-релиз ақпараттық хабаршыдан ақпараттық қоқысқа айналған. (Қазақстандағы алдымен орыс тілінде дайындалып, сосын қазақшаға түсініксіз аударылып, кешігіп жететін пресс-релиздердің неше пайызы кәрзеңкеге кетеді екен?-ред.)

PR спам-машинаға айналды. Алдымен пресс-релиз таратылады, сосын follow-up яғни баспасөз қызметкерінің жіберген ақпарат бойынша материал жазу туралы қоңырауымен аяқталады. Мұның нәтижесінде  релизқабылдаушы сайттарда пресс-релиздер үйіндісі пайда болды. Керек емес материалдар ешкім оқымайтын сайттарда жиналумен шектеледі.

Неге бұлай болды? Біріншіден қоғаммен БАқ арқылы байланысқысы келетін брендтер саны Айви Ли заманынан бері айтарлықтай көбейді. Business Week журналының мәліметінше 1971 жылы орташа есеппен америкалық тұтынушы бір күнде брендтермен (БАҚ, жарнама, тауарлар) 500 визуалды қарым-қатынаста болады. Қазір бұл көрсеткіш 5000-нан асады. Бұдан көп болар ма еді, бірақ қаншама ақпарат бізге жетпестен редакциялық пошталарда қала береді?!

БАҚ-ның да саны артты. Кабельдік, спутниктік телеарналар, сайттар, радиоарналар, әлеуметтік желідегі қауымдастықтар...Қазір әрбір адам медиа. Бұл PR үшін үлкен мүмкіндіктерге жол ашқан сияқты. Өйткені пресс-релиз алушылар саны көп қой. Алайда тәжірибеде олай болмай шықты. Жаппай тарату қажетсіз, қазіргі қоғамға әрбір адамға лайықталған жаңалықтар керек.

Екінші себеп – пресс-релиз тасымалдаушы ретінде ескірді. Instagram, YouTube, Telegram дәуірінде «ворд» файл техникалық анархизм. Медиа интернетке ауысты. Демек барынша көбірек көрініс, фото, видео, графика керек. Медиа көбейді, алайда оқырманның оқуға уақыты азайды. Адамдар ақпараттық фаст-фудты көбірек қажет етеді: көбірек сурет, видео, аз ғана мәтін. Тақырыпты ғана шолып –ақпараттық кеңістікті бақылап, барлық жаңалықтан хабардар болуғысы келетін, әрі ақпараттың көптігінен миын толтырып алмауға тырысатын адамдар көбейді.

Сонымен қатар адамдардың әлеуметтенуге сұранысы артты. Мысалы: өзінің әлеуметтік «шеңберіндегі» адамдармен ақпарат бөлісу маңызды болды – адамдар осы арқылы қоғамда өзін көрсетуге тырысады. Бұл біздің қоғамға Social Media Release (SMR) – пресс-релиздің интерактвиті форматын берді. Аз ғана мәтін, көбірек – картинка, фото, видео, инфографика, әлеуметтік желіге сілтеме. Жаңалықты бірден бөлісіп, бірден талқылауға болады.

SMR желілік басылымдардың журналистері мен блогерлер үшін қолайлы. Оны алу да ыңғайлы: кез-келген әлеуметтік желі, почта немесе RSS-жазылым арқылы. Бұл формат смартфон мен планшеттен де оқуға ыңғайлы.

SMR әрі таратылымның статистикасын да алуға мүмкіндік береді. Кім ашты, кім оқыды, кім кірді, кім өтті, неше уақыт жұмсады т.б. Компаниялар жаппай таратудан бас тарта алмайды. Алайда SMR дәстүрлі пресс-релизге жақсы балама бола алады.

Алайда SMR спамға айналмас үшін компаниялар оны әрбір БАҚ-на арналған жеке, мақсатты аудиторияға арналған құрал ретінде қолдануы тиіс.

Сонымен қатар ескеретін тағы бәр нәрсе – брендтер тым көп. Олар туралы есте сақтау да мүмкін емес. Бұл тұтынушы әлемінің өзгергенін көрсетеді. Тұтынушы брендтерді өзіне керек кезде ғана іздейді. Ең маңызды жаңалықтар тұтынушыға қатысы бар, осы күндегі әлеуметтік, қоғамдық маңызға ие тақырыптар. Бұл Яндекстегі топ-жаңалықтар, Google мен Mediametrics-тегі таспа, Twitter-дегі күн трендттері. Компаниялар осы тақырыптарға ілесуі керек.

Мұны айтып отырғанымыз енді компаниялар релизін барынша жарқын, мультимедиалық жасап, әрбір БАҚ-на лайықтап, қолданушыларға ыңғайлы арналар арқылы таратуға қанша тырысу аз. Оған қол жеткізу үшін тарататын жаңалықты күн тәртібіндегі жаңалықтармен үндестіру керек, яғни әртүрлі топтағы адамдардың қызығушылығына сәйкестендіру керек.

Сондықтан PR-бөлім мен агенттіктің міндеті – көптеген редакциялардың қайталау: күннің маңызды тақырыптарын бақылау, өз компаниясына, өніміне, спикеріне қай жерде «орын бар» анықтап, ақпараттық ағынға ілесу. Бұл коммуникация бойынша дағдарысты басқару орталығы сияқты.

Мұны қабылдау қиындау, бірақ брендтің рөлін журналист пен қоғамның қабылдауының жалғыз жолы. Басқа жол жоқ. Мұнсыз PR-индустрия үлкен, пайдасыз спам-машина ретінде қала береді. Бір жағынан бұл PR-дың алғашқы нұсқасы - қоғаммен байланысқа қайта оралуына тамаша мүмкіндік береді. Онда бірінші орында тірі, жекелеген адамдармен байланыс тұрады.

Михаил Умаров

Comunica коммункиациялық агенттігінің атқарушы директоры, Ресей