«Фейсбук» өзінің жаңалық шығару лентасындағы басымдықтардың күрт өзгерісі туралы хабарлады. Жаңалық қазірдің өзінде дүрбелең туғызып отыр, бірақ әзірге сарапшылардың шеңберінде ғана. Көптеген қатысушылар үшін, тіпті кейбір салалар үшін өзгерістер апаттық сипат алады.

«Өнім өндірушілер үшін міндеттерді өзгертемін, – деп нақтылайды Марк Цукерберг өз парақшасында – Релевант контент шығарудың орнына біз сізге мазмұндырақ қарым-қатынас орнатуға көмектесеміз».

Цукербергтің сөзіне сенсек, соңғы екі жылдағы әлеуметтік желінің белсенді дамуы бұқаралық контенттің, яғни компаниялар, брендтер және БАҚ контентінің адамдардың жеке контентінен асып түсуіне алып келді. Ал негізі Фейсбуктің негізгі мақсаты – достар мен отбасын байланыстыру. Осы аптадан бастап әлеуметтік желі қалыптасқан тәртіпке қарсы тұрып, жеке хабарламалардың қоғамдық хабарламалардан басым түсуіне мәжбүрлейді.

Нақты не өзгереді?

Техникалық тұстары әзірге әлеуметтік желінің ішкі шаруасы күйінде қалып отыр, алайда Фейсбук, БАҚ және сарапшылардың хабарларына сәйкес, өзгерістердің келесідей идеологиясы қалытасатын секілді.

1. Жекенің қоғамдықтан басым тұруы. Алгоритм жалпы кең таралған танымал хабарламаларға емес, достарыңыздың қызу комментарийлер тудырған жеке хабарларына басымдық береді. Мұны Фейсбуктегі дослентаның бастығы Адам Моссери былай деп сипаттайды: "Лентадағы орын шектеулі болғандықтан, достар мен туыстардың хабарламалары санының өсуі, сондай-ақ араласып кетуге алып келетін хабарламалардың артуы БАҚ пен компаниялардың видео және басқа контентін қосқандағы жалпы бұқаралық контенттің қысқаруын білдіреді".

2. Комментарий қалдырудың лайктар мен қараулардан басым тұруы. Бұрын басымдықтар лайктар, бөлісулер, постқа (видеоға) кеткен уақыт көлемі негізінде қалыптасатын еді. Енді көбірек шығаратын басты фактор «мазмұнды сөйлесу» болады. Аралас-құраластықтың мазмұндылығын бағалауда комментарийлердің рөлі айрықша аталады. Яғни, вирустық пен релеванттыққа деген көзқарастың өзі өзгереді.

3. Сападан гөрі санға көңіл бөлу. Бұрын қолданушының фейсбукте өткізген уақыты маңызды болса, енді осы уақыт өткізудің сапасы басымдыққа ие деп хабарланып отыр. «2018 жылы бәріміздің Фейсбукте өткізген уақытымыз жақсы өткен уақыт болуына ұмтыламыз», – деп жазады Марк Цукерберг.

Неге олай?

Себептерін түсіну үшін жаңашылдық өзіне емес, не алынып тасталып отыр, соған назар аударған жөн. Фейсбукті адамдардың емес, белең алған ұйымдардың пайдалануы жоққа шығарылып отыр.

1. Фейсбукті кәсіби мамандар жаулап алды. Фейсбук адамдар үшін жасалған еді, алайда құрылымдар жаулап алды. Ақпарат тарату жүйесінің жақсы болғаны сондай, мұнда өз контентінің жеке-дара, БАҚ-тан тыс тарауына мүдделілердің бәрі келді (тіпті БАҚ-тың өзі де!).

Осы мүддешілдердің барлығы арнайы оқыған адамдарды, технологияларды, бюджетті пайдалана отырып, өз ақпаратын кәсіби негізде таратты. Олар органикалық, қума, ақылы трафик табуды үйренді. Фейсбуктің өзі олармен ішінара күресті, ішінара көмектесті. Негізінен, мүддешілдердің өз механизмдерін тегін қолдануымен күресті. Бұл күресте кәсібилік одан сайын нығая түсті.

2. Жыртқыш пен жемтіктің моралі. Түптің түбінде Фейсбуктің кәсіби қолданушылары әуесқой қолданушыларды ығыстырып жіберді. Әлеуметтік желінің қатардағы қолданушылары оның субъектілері емес, объектілеріне – аңшының көздеген жемтігіне айналды. Достармен қызығушылық бойынша араласу құрылымдардың мүдделілерді пайдалануына айналып кетті.

3. Сайлау және фейк ньюс. Ал осының бәрі бұқараға байқалған, Фейсбуктің өзін күйзелткен 2017 жылдың басты мәселесіне алып келді. Арам ниетті мүддешілдер Фейсбуктің механизмдерін америкалық қоғамға зиян тигізу үшін пайдалануға қабілетті болып шықты. Құрығанда, 2016 жылғы Президент сайлауы кезіндегі Фейсбуктің оң күштер мен орыстың трольдарына еріксіз дем бергендігі жайлы айыптаулардан кейін ахуал осылай сияқты көрінеді.

Жүйенің мүдделі сыртқы әсерге деген әлсіздігі жүйеде айналатын контенттің бұзылуына, фейк ньюс індетіне алып келді. Енді бәрі Фейсбук қоғамның полярлы бөлінісіне, жек көрушіліктің таралуына септігін тигізді деп санайды. Әрине, Марктің өз туындысы жайлы естігісі келгені бұл емес.

Google Trends сервисінің нұсқасы бойынша «fake news» деп ізделген сауалдың соңғы 5 жылдағы танымалдық динамикасы

4. Саяси жанжал. Бұл айыптаулар саяси жанжал және сайлау барысында Фейсбукті арам ниетпен мақсатты пайдалану туралы ресми тергеуге алып келді. Істі тыңдаудың кезекті раунды осы аптада болады. Интернеттегі саяси жарнаманы реттеу туралы заң жобалары пайда болды. Бұл заң жобалары бизнеске тікелей қауіп-қатер туғызбайды, бірақ саяси жанжал біршама жағымсыз контекст тудырып отыр, оған америкалық үлкен капитал аса сезімтал болып келеді.

5. Қыздарына не дейді? Цукербергтің маңызды мотивтерінің қатарында қыздардың алдындағы жауапкершілік бар. «Мен үшін өскен соң Макс пен Августтің әкелері әлем үшін жақсы бірдеңе ойлап тапқанын түсінуі маңызды», – деген еді ол New York Times-қа. Бұл жаңашылдықтарды америкалық бұқара мен барлық сыншылар үшін аса маңызды жеткізу түрі.

Салдары қандай болмақ?

1. Органикалық трафиктің біз көрмеген құлдырауы. Техникалық мамандар Фейсбуктің жаңа басымдықтары нақты қалай жұмыс істейтінін әлі зерттеп біле жатар. Әзірге хабарланған идеология жайлы пікір білдіруге болады. Талқылаудың көбінің негізінде – байбалам.

Енді Фейсбукте қажырлы еңбекпен жиылғанның бәрі құриды дейді оны кәсіби түрде пайдаланғандар. Реформа дәл осылардың шоғырлануына қарсы бағытталып отыр. Органикалық және жасанды трафикті қуып әкелу үшін құрылған механизмдер мен байланыстардың бәріне ең кемі қауіп төніп тұр деуге болады. Марк жуырдағы апталарда «Фейсбукте» адамдар өткізген уақыттың, сондай-ақ адам тартудың кейбір көрсеткіштерінің төмендеуін» бақылайтынымызды ашық мойындап отыр.

2. БАҚ-қа құрылған тұзақ. Медиасала үшін «Фейсбуктің» жаңашылдықтары нағыз апатқа айналады. Фейсбуктің бұған дейін де БАҚ-ты өшіріп тастауға жаттыққанын көбі білмейді. Сербия, Словакия, Шри-Ланка, Камбоджа, Гватемала және Боливияда әлеуметтік желі қазан айында біртүрлі тәжірибе жасаған. Жергілікті БАҚ, сонымен қатар саясаткерлер мен брендтер ұсынған барлық жаңалықтарды Фейсбук Explore деп аталатын бөлек лентаға шығарды да, негізгі лентада көрсетпей қойған еді.

Жергілікті редакторлар байбалам салғанда, сарапшылар осындай жолмен Фейсбук өз лентасынан төленбеген promotion-ды, әлбетте, олар алда төлеуі үшін алып тастағысы келді деп тұжырымдаған. Бірақ енді эксперименттің мәні түсінікті болды. Фейсбук лентаны не болатынын көру үшін қоғамдық контенттен тазартып тастады. Шамасы, нәтиже экспериментаторларды толық қанағаттандырмаған секілді. Адам Моссеридің сендіруінше, парақшалардың (ұйымдардың) хабарлары серб-камбоджалық тәжірибеде орын алғандай бөлек айдарға жиналып қойылмайды. Олар жалпы лентада қалады, тек олардың шығуы біраз азаяды.

БАҚ-пен әрекеттестіктің біраз тұсы әлі анық емес. Мысалы, Фейсбук баспагерлерге мәтінді өз сайттарында емес, тура Instant Article-іне орналастыруды ұсынып, ілгерілетіп тарататын. Егер анонстары лентаға шықпайтын болса, бұл Instant Article енді кімге керек? Джеф Джарвис атап өткендей, Фейсбук ұзақ уақыт БАҚ-ты серіктестікке тартып жүрді де, енді «олардың астынан кілемшені тартып қалмақ».

Басылымдар мен сол тақылеттестерге жасауға болатын ең басты қорытынды: өз тұғырнамаларың мен өз арналарың әрқашан сенімдірек. Бөтен тұғырнамаға көбірек ден берген сайын соғұрлым оның қожайынының конгрессмендер мен қыздарының алдындағы жауапкершілігі сияқты болжау мүмкін емес жағдайларға тәуелді бола бересің.

3. Жарнама мен маркетинг форматының өзгеруі. Болашақ жапа шегушілердің алғашқы және ең түсінікті реакциясы: аха, түсінікті, Фейсбук кейін ақша алу үшін лентадан барлық институттық контентті шығарып тастап жатыр. Яки Цукерберг құрылымдардың күллі органикалық трафигін ақылы қылғысы келеді-міс.

Жоқ, мұндай жымысқы жоспардың белгілері байқалмайды. Егер хабарланған идеологияға сенсек - тіпті саясаткерлер, брендтер мен БАҚ-тың хабарламалары ақшаға да бұрынғыдай ауқымда лентаға орала алмайды деген күдік бар. Реформа туралы хабарланғаннан кейін Фейсбуктің акциялары құлдырауы салдарынан Цукерберг қазірдің өзінде 3 млрд жоғалтып отыр. Бұл болжанған нәрсе, сондықтан бірлі-жарым миллиардтан айрылу алдын-ала ескерілген шығар.

Сондықтан түбінде реформаның экономикалық астары жоқ. Ол құрылымдарды лентадан ажыратуды және кейін оларды ақшаға қайтаруды мақсат тұтпайды. Сол себепті Фейсбуктің барлық жарнамалық және маркетингтік ғұрыптары мен механизмдері ауысады. Компаниялардың бюджеттері жинақталып қойғанын ескергеннің өзінде.

4. КЕО, шағын бизнес, қоғамдық топтарға соққы. Фейсбуктегі News Feed-тің басшысы Адам Моссери «Өзгерістерден соң Фейсбук парақшалары (Pages) адам қамту, трафик және қарау уақытының қысқаруымен ұшырасуы мүмкін» деп тікелей жазады. Ірі бизнес үйтіп-бүйтіп ыңғайласар, шығынданар, реттер. Ал бюджеті болмағасын органикалық трафик пен байланыстарын адал құраған шағын құрылымдарға аса қиын болмақ. Айтпақшы, Американы үркіткен трольдар мен фейк ньюс дәл осы ортадан келді.

Енді барлық саяси құрылымдар, коммерциялық емес ұйымдар, қызығушылық бойынша топтар, ықпалды блогерлер, белсенділер мен жай ғана шағын бизнес негізгі лентадан тыс шығарылады. Олардың ішінде тек трольдар мен коммерсанттар емес, сондай-ақ пайдалы қоғамдық бастамалар бар. Фейсбук трольдармен бірге оларды да лентадан қуып шығады деп Джеф Джарвистің қапаланатыны да сол.

5. Видеоға соққы. YouTube пен интернеттегі видеоконтенттің өсуін бақылай отырып, Фейсбук өз видеоформатын белсенді түрде ілгерілетті. Көптеген құрылымдар қосылды. Видеоға деген жарнамалық салымдардың көлемі белсенді түрде өсті.

Видео метрикалары: лайктар, бөлісулер, қарау уақыты, енді олар пессимизацияланады. Лентадағы видеоның тағдыры туралы әлі бөлек түсініктеме алу керек, бірақ шығатын видеоның үлесі азаятыны қазірден түсінікті. Бәлкім, қатардағы қолданушылардың әуесқой видеоларын санамағанда. Ал оларға, әрине, брендтер енгісі келетін болады. Цукербергтің әуесқой продакт плейсментпен күресі басталады. Жалпы, алда талай қызық бар.

6. Комментарийлердегі белсенділікке көшу. Жаңа экожүйеде комментарийлеудің рөлі өсетінін ескерсек, пост авторлары ерікті-еріксіз түрде комментарийге азғыруға бейімделіп алады. Брендтер мен өзге де мүддешілдер де комменатрийлерге көшеді. Фейсбуктегі ықпалын өсіргісі келгендер өз публикацияларында журналистика дағдыларын қолдануы керек болатын. Енді журналистика дағдылары комментарий деңгейіне көшуі тиіс. Бұл, әрине, мүлдем жаңа экологиялық ұстанымдар.

Реформаның тағы бір локал және Цукербергтің жоспарламаған салдары – орыс тілді (һәм қазақ тілді) фейсбуктің бейсаясилануы. Ресейлік Фейсбук америкалықпен салыстырғанда сыныптастар мен туыстарды емес, көбіне 30+ жастағы қалалық кәсібилерді біріктіреді, сондықтан іскерлік және саяси қарым-қатынасқа көбірек бағытталған. Жаңа басымдықтар ресейлік лентаның деградациясына алып келеді. Ол іскерлік және саяси жаңалықтар жеткізу қабілетінен айырылады. Балақайлар, мысықтар мен тамақ-памақ орыс және қазақ тілді Фейсбуктен қазіргі мазмұнын ығыстырып шығарады.

Дегенмен, біз әзірге Цукербергтің шетелдік нарықтардағы жоспарлары туралы білмейміз. Мүмкін, лентаның бейсаясилануы тек Америкаға ғана жазылған шығар. Демократия экспорты тұрғысынан Фейсбуктің өзге елдердегі полярлы және қыздырушы әлеуетін сақтап қалу пайдалы болар еді.

Дереккөз: texterra.ru