2 күн бұрын Цеснабанктің инстаграм аккаунтында біреулер «өте дөрекі, этикаға сай емес» десе, біреулер «өте қызық» деп бағалаған жазба жарияланды. Lsm.kz сайтында шыққан «Қазкомдағы проблемалық кредиттердің көлемі 40%-ға өсті» деген мақаланы бөлісіп, астына «Цеснабанктің проблемалық кредиттер бойынша ЕДБ арасында көрсеткіші ең төмен – 4,1% шамасында» деген пікір қосылған. Бұл туралы белгілі SMM маман Нұрболат Тілеу фейсбук аккаунтында бөліскен еді. Артынша Цеснабанк мұны «SMM-шінің қатесі» деп оқиғаны жылы жауып қойды. Нұрболат Тілеу жазбасын өшірді. Қазақстандық банктер арасында мұндай жағдай бірінші рет болып тұр. Бұған дейін телекоммуникациялық компаниялардың арасында «жарнамалық қақтығыс» болғаны есте. Әрі қалжың, әрі жарнама түріндегі «тартыс» көпшілікке ұнаған. Цеснабанк пен Қазком арасындағы жағдай неге ондай деңгейге көтерілмеді? Белгілі PR маманы Гүлім Оразбаева талдап береді. 

Брендтер "соғысы" – Қазақстанда дамымай қойған пиар-амалдардың бірі. Отандық сауда маркалары бірнеше рет талпынып көрді, бірақ әзірге классикалық кейс деп қарастыратындай жағдайлар жоқ десе болады. Есте қалғаны тек Tele2 мен Kcell, Tele2 мен Билайн «текетіресі». Оны әдемі кейс деп атай алмайтындығымыздың себебі – талауға «ұшыраған» тарап қақтығысты жалғастыруға қауқары жетпеді, Билайн тіпті дискаунтер Теле2-ні троллинг үшін жауапқа да тартпақ болды. Цеснабанктің Қазком туралы ақпаратты пайдаланбақ болған әрекеті кәсіби ортада наразылық тудырды. «Этикаға жатпайды, қаржы ұйымдары олай істемеуі тиіс, пиардың құлдырауы» деген сиякты пікірлерді көзім шалды.

Мұнымен мүлде келіспеймін. Барлық ақпарат құралдары негатив жаңалықтармен, банктер - ішпыстырарлық жарнамаларымен мезі еткенде, осындай шайқас жасап тұрған жақсы. Одан бізге келер пайдасы қандай?

Бірінші. Тұтынушылар нақты бренд туралы позитив эмоцияларды есте сақтайды. Қатардағы азаматтар нақты осы банктерді қандай да бір жағымды эмоциямен байланыстыра ма? Жоқ. Мынаның бөлімшелерінде үнемі бітпейтін кезек, мынаның қызметтері қымбат, мынаның банкоматтары аз, ал ана банк кредиттерімен қанап бітті. Осы ретте жарнамалық соғыс позитив көңіл күй сыйлар еді.

Екінші. Кәсіби даму – «қақтығыса» отырып, брендтер барлық жағынан ұтар еді. Өнім жасаушы құрылымдары жаңа, бұрынғысынан да тиімді, бағасы мен пайдасы жақсырақ өнім жасауға талпынады. Пиаршылар жарнамалауды түрлендіре түседі. Басшылық қатып қалған шаблонмен емес, икемді шешім қабылдауға үйренеді. Маркетологтар нарық пен тұтынушыларды жақсырақ түсіне алады.

Үшінші. Эстетикалық және интеллектуалдық ләззат алу. Бір бірін әдемі әзілмен, ақылды қадамдармен қағыта алған компаниялардың беделі түсіп қалады деп ойлайсыз ба? Мүлдем олай емес. Бұл дегеніміз қосымша паблисити, вирустық әсер – масс-медиа мен тікелей тұтынушылар мұндай мысалдарды рахаттана бөліседі.

Қаржылық ұйымдардың қақтығысы этикаға жатпайды, олай етуге болмайды дегенге келсек. Алдымен, мұндай қағида жоқ. Банктер де әдемі «соғыса» алады. Оның мысалын Platinum bank пен Альфа банктің Киевтегі кейсі көрсетті.

Альфа: Біз болмасақ, кім? Депозит 23%

Platinum: Туф, тәйірі... БІЗ! Депозит 25%

Біздегі компаниялар (брендтер) әлі түсінбей келе жатқан бір нәрсе бар: ирония, әзіл, позитив жарнаманы тиімдірек қылады, бірақ мұндай ақылды троллинг батылдықты қажет етеді. Алайда көріп отырғанымыздай, ешкім батыл болғысы келмейді. Барлығы бір-бірінің көңіліне қарап қалған (себебі түсінікті – әр банк белгілі бір қаржы тобының немесе ықпалды кісінің меншігі, ықпалды топ немесе кісі кез келген сәтте ренжи салуы мүмкін), ал біреу тәуекелге барып жатса, оны «этикадан жұрдай» деп айыптап, тіпті сотқа беруге бар.

Цеснабанк тарабы Қазком туралы постын өшіріп, «smm-шіден кеткен қате болды» деп, айыбын жуып-шая салды. Бекер.

Цеснабанк бұл жағдайда неге өзін көрсете алмай қалды?

1. Пиар, диджитал стратегиясында мұндай «дөрекілік» қарастырылмаған

2. SMM маманы мен басқа шешім қабылдаушы мамандар арасында ымыра, қоян-қолтық жұмыс жоқ

3. Банк өзін әлі ақсақал банктермен текетіресе алмайтын жас банк көреді.

Не істесе жағдай басқаша болар еді?

1. Нақты стратегиясы болғанда. Яғни бас-көзсіз әркімге соқтығыспай, клиенттерін интеллектуал контентке үйреткенде.

2. Ниеттес тұтынушылары жеткілікті болғанда. Өкінішке қарай, банктің инстаграмдағы парақшасында анда-санда қалдырылған комментарийлерге жауап жоқ.

3. Өзін сондай бір кеңселік, галстук буынған салиқалы банк емес, эксперименттерге ашық, инновациялық, интеллектуал, жұлқынып тұрған жас банк ретінде позицияласа.

4. Басқа да креативтерімен көзге түскенде.

5. Пиаршылар командасы қоян-қолтық, жұмыла, бірлесе, келісе отырып жұмыс істей алса.

Цеснабанк жалпы қарымы жаман емес локал ұйым. Кез келген басқа банк сияқты өз артықшылықтары да бар.

Кешегі постында этикаға немесе заңға қайшы ештеңе болмады. Ресми ақпаратты бөлісіп, тек өздері туралы ақпарат берді. Яғни факт.

«Жарнама туралы» ҚР заңын қарайық. 7-бапта Жөнсiз жарнама деп «жарнамаланатын қызметтердi басқа жеке немесе заңды тұлғалардың қызметтерiмен салыстыратын, сондай-ақ олардың абыройына, қадiр-қасиетiне және iскерлiк беделiне кiр келтiретiн сөздерi, бейнелерi бар» жарнама айтылған. Қазкомның беделіне, қадір-қасиетіне тиетін сөз бен бейне жарияланды ма? Жоқ. Салыстыру болды ма? Жоқ. Тек қана «Цеснабанк АҚ топ-10 ЕДБ ішінде проблемалы несиелері ең аз банк – 4,1%» деп қана жазды.

Шынын айтқанда, бұл қақтығыс деуге де келмейтін кейс.

Әлемдегі тәжірибе туралы сөз етсек, брендтер қақтығыстарында қандай шектеулер бар?

Европалық заңнама қатаң талап қоймайды. Бәсекелестер бір салада жұмыс істейтін болса, жарнамалары басқаларын кемсітпейтін болса, «соғысуына» мархабат.

Америкалық заңнама болса бұл мәселеде барынша еркін – олар тіпті мұндай қақтығыстар тұтынушыларды ынталандырады деп есептейді, сондықтан барып тұрған өтірік мәліметтен басқасына жол ашық..

Ресейдегі заң тура біздікіндей – салыстырмауы керек, кемсітпеуі керек. Бірақ айта кетерлігі, біздің заңда кез келген салыстыруға тиым салынған. Ал ресейліктер «жаңылыстыратын (некорректное) салыстыру» деп нақтылап өткен. Негізі, бізге де осындай нақтылау қажет.

Гүлім Оразбаева