В Лас-Вегасе прошли Enhanced Games — так называемые «соревнования на стероидах», которые организаторы пытались представить как «Олимпиаду будущего». Ключевая особенность проекта — фактическая легализация допинга как части самой концепции соревнований.

Почему проект, которому предрекали новую эру спортивной индустрии, в итоге оказался скорее дорогим маркетинговым экспериментом, объясняет эксперт Qazaq Expert Club в сфере спорта Евгений Азарьев.

«В проект поверили не только медиа, но и крупные инвесторы. За три года Enhanced Games привлекли около $340 млн, включая более $200 млн после IPO. Среди инвесторов — миллиардер Питер Тиль, братья Винклвоссы и структуры, связанные с Дональдом Трампом-младшим», — отмечает эксперт.

Идея проекта с самого начала вызвала широкий резонанс: легальный допинг, рекорды под медицинским контролем, биохакинг, фармакология и миллионные призовые. Организаторы построили кастомную арену стоимостью около $20 млн, заявили призовой фонд в $15 млн и пообещали бонусы по $1 млн за каждый мировой рекорд.

Однако вместо спортивной революции зрители увидели турнир всего на 40 атлетов в трёх дисциплинах — плавании, беге и тяжёлой атлетике. Трибуны на 2500 мест периодически пустовали, билеты раздавались бесплатно, качество трансляции вызывало вопросы, а обещанного «дождя мировых рекордов» так и не произошло.

Многие спортивные журналисты и зрители сравнивали трансляцию скорее с нишевыми YouTube-турнирами, чем с событием, в которое вложены сотни миллионов долларов.

«Enhanced Games строились на гипотезе: если убрать ограничения WADA и МОК, дать спортсменам лучшие препараты и медицинское сопровождение, результаты автоматически станут сверхчеловеческими. Но спорт высших достижений работает иначе.

Даже самые современные препараты не способны заменить десятилетия тренировок, спортивной школы, методической базы, генетики и отбора. Допинг в профессиональном спорте всегда был лишь надстройкой над уже существующей элитной системой подготовки, а не её заменой», — считает Азарьев.

Именно поэтому в Лас-Вегас не приехали главные мировые звёзды спорта. Для топ-атлетов участие означало бы фактический разрыв с Олимпиадой, WADA и международными федерациями. В результате на арену вышел в основном «второй эшелон» спортсменов. А без элитных атлетов не получилось и главного — рекордов, вокруг которых строилась вся идея проекта.

«Если посмотреть на бизнес-модель Enhanced Games, становится понятно: это не столько спортивная лига, сколько огромная маркетинговая воронка для рынка биохакинга, фармы и anti-aging индустрии.

Параллельно с Играми организаторы запустили платформу Enhanced Live — D2C-сервис по продаже пептидов, тестостерона, GLP-1-препаратов вроде Ozempic и телемедицинских услуг. По данным организаторов, сайт уже генерирует около 200 тысяч визитов в месяц. Фактически спорт здесь работает как медиа-таран для продвижения биохакинга», — объясняет эксперт.

По мнению Евгения Азарьева, организаторы изначально были готовы к многомиллионным убыткам на первом турнире. Бесплатные билеты, открытые трансляции и большие расходы были нужны не ради окупаемости соревнований, а ради максимального внимания аудитории.

«По сути, Enhanced Games — это гибрид спортивного шоу, стартапа Кремниевой долины и маркетинга фармацевтики.

“Олимпиада с допингом” пока выглядит не как будущее спорта, а как очень дорогой и провокационный медийный эксперимент. Причём как маркетинговый стартап проект пока оказался заметно успешнее, чем как полноценное спортивное событие», — заключает Азарьев.