Ресейлік танымал Rusbase басылымында «Kaspi Империясы: Baring Vostok серіктесі Михаил Ломтадзе Қазақстанда банк негізінде сервистер жүйесін қалай қалыптастыруда» атты мақала шықты. 7kun.kz оқырмандарына мақаланы аударып ұсынамыз.

2006 жылы Baring Vostok  қазақстандық Каспийский Банкі акцияларының бақылау пакетін сатып алды. Компанияның трансформациясы қаржы дағдарысына тура келді: 2008 жылы жаңа Kaspi брендімен Baring Vostok серіктесі, банк CEO-сы  Михаил Ломтадзе экожүйе қалыптастыра бастады. Қазіргі кезде бұл арқылы клиент жеке қаражатын басқарып, төлем жасап, интернет-магазиннен тауар сатып алып, заттардың бағасын зерттеп, бейілділік бағдарламасы бойынша басымдылықтарды пайдалана алады.

Қазір Kaspi экожүйесіне компания мәліметі бойынша елдегі азық-түлікке жатпайтын тауар айналымының 20% тиеселі, ал банк жеке клиенттері бар ең ірі банк болып саналады.

Михаил Ломтадзе Rusbase-ге банктің қалай экожүйеге айналғаны, олардың жұмысында NPS-тің қандай рөлге ие екендігі және неге корпоративтік акселераторды жақсы көрмейтінін айтып берді.  

Baring Vostok-тан банкингке

Мен Қазақстанға келу себебім сол кезде Банк Каспийский деп аталатын қазақстандық банкке инвестиция салдық. Бұл менің Baring Vostok серіктесі ретіндегі инвестициям еді. Менің Гарвардтағы бұрынғы курстасым банкте жұмыс істейтін және банкке инвестиция салуды қарастырып көруді ұсынды.  Мен Қазақстанға барып, Славамен таныстым (осы жерден ары қарай: Kaspi акционері және директорлар кеңесінің төрағасы Вячеслав Ким-Rusbase) бұл бір кездескеннен махаббат немесе бір кездесуден кейінгі серіктестік болды.

[caption id="attachment_73932" align="aligncenter" width="700"] Вячеслав Ким пен Михаил Ломтадзе. Фото: Андрей Лунин / Forbes.kz[/caption]

Baring Vostok Kaspi-ге 2006 жылдың соңында инвестиция салды, маған қордың серіктесі және инвестицияны басқарушы ретінде Қазақстанда ұзақ уақыт қалуға тура келді. 2007 жылы дағдарыс басталды, елдің бәрінің жағдайы қиындады. Қазақстанда дағдарыс Ресейден бұрын басталғанын айта кету керек. Қатал, жылдам шешімдер қабылдаудың кезі келді, біз Слава екеуміз «егер мен Kaspi-дің CEO-сы болсам бәрі дұрыс болады» деп ойладық. 2007 жылы мен CEO болдым, содан бері компанияны басқарып келемін.

Менің бұрынғы тәжірибемнің банк саласына қатысы жоқ. Грузияда мен серіктестеріммен бірге аудиторлық компания құрдым, кейін ол Ernst&Young бір бөлігіне айналды. Бұдан кейін мен Гарвардқа оқуға кеттім. Одан кейін Baring Vostok-та істей бастадым. Жалпы айтқанда ешқашан банкир болған емеспін.

Менің ойымша маған сәттілік серік болды: менің қасымда ылғи дұрыс адамдар жүрді. Грузиядағы инстиуттағы ұстаздарым мен серіктестерім, кейін Гарвардтағы профессорлар мен достарым. Кейін Гарвардта оқып жүргенде танысқан Baring Vostok-тің негізін салушы және басқарушы серіктесі Майкл Калви, кейін менің бауырым, серіктесім Слава. Маған қасымда тұрып энегрия беретін, қиын сәттерде қолдайтын адамдар жағынан жолым болды.

Бақыт деген не? Гарвардтағы профессорларымның бірі бірінші курста бақыттың формуласын айтуды сұрады. Мен сол сәтте өзім үшін бақыт дегеннің не екенін анықтадым. Орнымнан тұрып, «Бақытты болуға да болады, қанағаттанарлық өмір сүрге де болады. Мен екі нәрсеге қол жеткізгім келеді: өмірді жақсырақ ете түсетін ірі компания құрып, олар сені, сен оларды жақсы көретін отбасын көргім келеді». Егер осы екеуінің біріне қол жеткізсем – мен қанағаттанарлық өмір сүремін. Егер екеуі де болса онда бақыттымын. Бұлар әлі күнге дейін менің мақсатым. Kaspi — менің үлкен мақсатым, біздің компанияны, сонымен бірге Қазақстанды инновацияның әлемдік картасына енгізгім келеді.

[caption id="attachment_73933" align="aligncenter" width="700"] Михаил Ломтадзе. Фото: Kaspi.[/caption]

Kaspi экожүйесі қалай құрылған?

Компания бірінші кезекте адамдардан құрылады. Сондықтан болар Kaspi-де жақсы қызметтер ұсынуға  ниетті, тамаша адамдар жұмыс істейді. Бұл барлық жұмысымыздың негізі.

Әрбір компания адам сияқты өседі, тәжірибе мен идея жинайды, көзқарасы қалыптасады.

Алғашқы кезде үлкен бөлшек банк болу туралы бізде қарапайым мақсат болды. Инвестиция салған кезден бастап, 2012 жылдары біз кредит қоржыны мен клиенттер саны бойынша ең үлкен бөлшек банк болдық. Бүкіл Қазақстан бойынша біздің мың бөлімшеміз бен сату нүктеміз бар. Бұдан кейін жәй ғана ең үлкен, табысты, кірісі бар банктен кейін, өмірді жақсы жаққа өзгертетін компания қалыптастыру туралы ой келді.

Біздің барлық қызметтердің негізінде өзіміздің тұтынушылық тәжірибеміз жатыр. Біз алдымен қалай жақсартатынымызды шешеміз, бұл тәжірибені қолайлы, оңтайлы жасау үшін технология мен дизайнды қосамыз.

Барлық қызметтің идеясы көзге көрініп тұр: адамдар коммуниалдық қызметке төлеу үшін кезекте тұрады, біз онлайн-төлемді ұсынсақ,  бұл үрдісті қысқарта аламыз. Ал Kaspi.kz магазині менің жеке тәжірибемнен келіп туындады. Компьютер сатып алғым келіп, дүкенге келдім. Маған компьютерді көрсетіп, «Білесіз бе, егер ертең біздің басқа дүкенімізге барсаңыз, 10% жеңілдік аласыз, сол жақтан сатып алыңыз», деді. Келесі күні айтқан дүкенге бардым, бірақ ол жерде айтылған компьютер болмай шықты. Бірінші күні барған дүкенге қайта бардым. Олар маған «Жақсы, жақсы. Қазір таңдап береміз», деді. Мен компьютер таңдап, алуды шештім. Бірақ маған «Білесіз бе, бізде жаңа компьютер жоқ, мына сөреде тұрғанды алыңыз» деді. Бұған ренжіп, кетіп қалдым. Басқа дүкенге барғанымда олар да қайдағы бір плюстер мен минустар туралы айта бастады. Нәтижесінде мен өзіме ұнағанды тиімсіз бағамен алдым. Ол дүкенде принтер болмады, амал жоқ тағы біреуіне баруға тура келді.

Нәтижесінде компьютер мен принтер алу үшін мен төрт дүкенге баруға мәжбүр болдым. Мұның бәрінен кейін барлық тауарды бір жерден көріп, бағасын салыстырып, пікірлерді оқып, ең үздік дүкенді таңдап, тауарды үйге жеткізіп беру қызметін ұсынатын интернет-дүкен жасау туралы идея пайда болды. Бұл қазір елдегі ең ірі маркетплейс.

[caption id="attachment_73935" align="aligncenter" width="700"] Kaspi.kz мәліметтері[/caption]

Біздің барлық қызметтеріміз инновациялық – олар тек тұтынушылық тәжірибеге негізделген, көп жағдайда өзімізден шығады. Әрине, жүзеге асыру барысында біз әлемдік тәжірибеге сүйенеміз. Kaspi.kz интернет-дүкені іске қсоылған кезде Жапонияға бардық. 4 күн бойы Жапониядағы ең ірі маркетплейс - Rakuten–нің шақыруымен олардың жұмысымен таныстық. Айтпақшы, ол компанияның да негізін Гарвардтың түлегі салған.

Мен бірінші болу дегенге сенбеймін. Мен екінші болу дегенге сенемін. Бұл саған дейін болған қателіктерді көре отырып, түзей отырып, өте тамаша қызмет жасау дегенді білдіреді. Оған қоса қазір технология жылдам өзгереді. Сенде қолайлы кезде үздік технологиялармен іске қосуға мүмкіндік бар. Егер сенде бренд, бейілді клиенттер болса – сен әрқашан бәсекесі басым ортада басымдылыққа иесің.

Бізде бизнесті диверсификациялау идеясы болған жоқ. Бірақ біз өмірді жақсы қыла түсу идеясын әрқашан есте ұстаймыз.

Біз бизнесті осы миссиядан бастаймыз, осы миссия үшін де бас тартамыз. Мысалы: кредиттік карта бизнесі. Біз осы табысты бизнеске мән беріп қарағанда байқағанымыз көптеген клиенттердің өмірін нашаралата түсіпті. Олар ылғи қарыз болғандықтан, кредиттерін төлей алмаған. Көпшілігі қиын өнімді түсінбеген: дүкенде карта арқылы төлем ғана жасаудың орнына, банкоматқа барып, ақша шешіп алған. Нәтижесінде біздің көптеген клиенттеріміз бұл өнімді жек көретін, ол туралы теріс пікір айтатын. Бұл біздің кредиттік артадан бас тартуымызға басты себеп болды.  Ол бізге 30-40% кіріс беріп тұрса да...Біз үшін басты нәрсе клиенттер түсінбейтін өнімнен табыс табу емес. Біз осыны айтқымыз келеді. Бізде «жақсы табыс», «жаман табыс» деген екі түсінік бар. Біз нәтижесінде «жаман табыстан» кредиттік карта бизнесінен бас тарттық. Бұл соңғы үш жылдағы шамамен $100-150 млн кіріс.

Бизнестегі технология

Әрине, біз технологияны белсенді қолданамыз. Бірақ басты нәрсе – технология емес, өнімнің клиенттік тәжірибесі. Клиентке қандай технология қолданатыныңыз бәрібір. Клиент көреді, естиді, қолымен ұстайды. Сондықтан біз бірінші кезекте мықты клиенттік тәжірибе қалыптастыру бизнесінің ойыншысымыз, сосын барып осы саладағы технологияны қалыптастырушымыз. Сондықтан бізде жылдам, ыңғайлы және әдемі онлайн-аударымдар, төлемдер мен интернет-магазин. Барлық дизайнды өзіміз жасаймыз, біз клиенттік тәжірибеге қатысы бардық барлығын аутсорсингке бермейміз деп шештік.

Интернетпен, ауқымды мәліметтер мен бет-әлпетті танумен байланысы бар «қиын» технологиялардан бөлек, «қарапайым» технологияларды қолданамыз. Олардың ішіндегі ең түсініктісі біздің соңғы тәжрибеміз бойынша айтсам– аты жазылған картаны жылдам шығару. Біз клиентке картаны шығаруды 10 күн күтудің не қажеті бар деп ойладық та, процессті жылдамдатуды шештік. Карта шығаратын жабдықты аламыз, әрбір бөлімшеге қоямыз, адамдар 15 минутта өз аты жазылған картаны алады. Бәрін жасаған соң, тамаша пікірлерді естідік. Меніңше бұл «қарапайым» технологияны енгізу бойынша ең тамаша клиенттік тәжірибенің мысалы.

Мен бұл жерде ядролық физиканы айтпасам да, көптеген ресейлік, әлемдік банктерде клиент аты жазылған картаны 15 минутта кез-келген бөлімшеде шығармайтынын білемін. Блокчейн, криптовалюта, дрондар туралы ойлайды, бірақ клиенттер немесе клиенттек тәжірибе туралы емес.

[caption id="attachment_73936" align="aligncenter" width="700"] Kaspi кеңсесі. Фото: Kaspi.[/caption]

NPS және клиенттер

Бізде жұмысты ұйымдастырудың белгілі бір принцптері бар. Ол адамдардың немесе команданың тікелей жауапкершілікке ие болатыны. Клиенттердің бейілділік индексін есептеудің (NPS) өте маңызды процессі бар, біз ай сайын 30 000 клиентке «Kaspi-ді достарыңызға ұсынуға қаншалықты дайынсыз?» деген сұрақ қоямыз. Бұл процесс бідің экожүйеміздің денсаулығын есептеуге мүмкіндік береді. NPS негізінде біз өнімді жақсартамыз немесе одан бас тартамыз.

Иә, кез-келген компания «Клиент-біз үшін маңызды», «Клиенттікі әрқашан дұрыс», дейді. Ал біз өзіміздің әрекетімізді обьективті түрде бағалап, NPS-ті өз миссиямызды қаншалықты жақсы орындап отырмыз, соны анықтау құралы ретінде қолданамыз.

Маңызды сәт. Компаниялардан NPS есептейтіндігін сұрағанымда көпшілігі «иә», дейді. «Қалай?»,деп сұраймын. Сөйтсем, көпшілігі электронды поштамен. Қанша адамдардың электронды поштаға жауап беретінін сұрасам, ең жақсы жағдайда шамамен 5-10% ғана екен. Егер 100 адамға жіберсеңіз, 10-ы ғана жауап береді. Қалған жауап бермеген 90 не ойлайды? Егер осы 90%-дың 10% сіз туралы нашар ойласа – бұл сіздің барлық позитивті нәтижелеріңізді жоққа шығарады. Сондықтан біз электронды пошта арқылы сауалнама жүргізуден бас тартып, ай сайын 30 мың клиентке жеке қоңырау шаламыз.

NPS бағалы кері байланысты береді. 30 мың клиент өзінің тәжірибесін баяндайды, біз оны жазып алады, бұдан кейін өнім шығаратын команда мұны қалай жақсартамыз деп ойланады.

Әрине, инновациялар мұндай пікірлермен байланысты емес. Олар әдетте жаңа қызмет саласынан. Ал сервисті жақсарту, жаңа өзгерістермен толықтыру, кері байланыс арқылы келеді.

Kaspi және Қазақстан нарығы

Қазақстанда дамуға мүмкіндіктер көп. Бізге әрбір адам болашақ клиент.  Қазір 18 миллион адамның 5 миллионы бізбен бірге. (Салыстыру үшін: 2006 жылы Каспийский банкі 330 мың клиент болған).

Бәсекелестік туралы не айтуға болады? Менде LinkedIn-де— make competition irrelevant деп жазылған. Мен мұны 4-5 жыл бұрын жазған едім. Бірақ әлі күнге дейін өзекті. Біртүрлі естілсе де айтайын, біз бәсекеге түспеу үшін бәрін жасаймыз. Біз қазір тек кадрлар үшін бәсекелесеміз. Соңғы үш жылда бізде бірде-бір жарнамалық кампания болған жоқ – кредит бойынша да, депозит бойынша да.

Kaspi экожүйесімен бәсекелесу өте қиын. Төлемдерді іске қосуға болады (бірақ біздің төлемдер төлем үшін емес), интернет-магазин (біздің магазин магазин үшін емес), бейілділік бағдарламасы (бірақ біздің бағдарлама біздің барлық қызметтерімізді қамтиды). Біздің бизнестің кез-келген бір бөлігі жекелей алғанда елдің ауқымы бойынша және кірісі мен табыстылығы жағынан толыққанды емес. Бір сервис келесісін қолдайды, экожүйенің күші осыда. Сондықтан Amazon мен Google тұрақты түрде өсіп, дамып отыр. Олармен бәсекелесу қиын. Олар жаңа бағытқа бас сұға бастаса, олардан бәрі қорқады.

«Экожүйе» терминін бізге қатысты жиі қолданады. Бірақ оның мағынасын аз түсінеді. Біз өзіміз үшін экожүйені былай бейнеледік:

• • Бірінші, экожүйеде бәрі байланысты, бірін-бірі қолдайды және клиенттер мен серіктестердің айналасына топтасады. Бір сервис дамыса басқа сервистер де дами бастайды. Экожүйеде бір + бір үшке тең.

• Екінші, экожүйені клиенттің адалдығы және салыстырумен түсіндіруге болады. Басқа компанияға ауысқан кезде клиент бірнәрсенің жетіспейтінін бірден біледі. Ол бұрынғы «тәжірибесін» сағынады. Мысалы, Kaspi-де депозитті кез-келген уақытты терминалдан немесе онлайн, еліміздегі бөлімшелердің бірінен толтыра алады. Бөлімшелер аптаның 7 күні, демалыста да жұмыс істейді. Басқа банкке ауыссаң, біресе терминал жоқ, біресе ыңғайлы онлайн жоқ немесе бөлімше аз, демалыста жабық. Клиент осы сәтте екі компания арасындағы өзінің клиенттік тәжірибесін салыстыра бастайды. Қайсысы ыңғайлы, қай жерде жақсы?

• Үшінші, клиент компанияның стратегиясын түсінеді және жаңа қызметтер іске қосылғанда таңқалмайды. Мысалы, Kaspi – бұл банк, әрі интернет магазин, бір брендтің аясында. Біз әртүрлі брендті әдейі іске қоспаймыз. Инновация арқылы мүмкіндіктерімізді ұдайы ұлғайтып отырамыз. Kaspi – бұл әрекет үстіндегі blue ocean стратегиясының мысалы.

Қазір Kaspi-дің үлесіне елдегі азық-түлік емес айналымның 20% тиеселі. Яғни, Қазақстандағы түрлі тауарға жұмсалған әрбір бес доллардың бір доллары біздің экожүйеге тиеселі.

«Қазақстандық Alibaba» Мен бізді солай атайтынына дұрыс қараймын, кейде өзім де солай айтамын. «Қазақстандық Amazon», «қазақстандық Alibaba» немесе басқалай. Бірақ, біз сервистерімізді дамытқан сайын бізге ұқсайтын бизнес үлгіні табу қиын. Сервистері жағынан мүмкін Alibaba-мен салыстыруға болатын компания шығар. Өйткені оларда маркетплейс және мықты қаржылық бағыты бар.

Kaspi және стартаптар

Мен зертханалар мен корпоративтік акселератор дегендерге сенбеймін. Қолдан жасалған шара мен құрылым емес, компанияның өзі зертхана болуы керек. Бизнес жұмыс істеп тұрса, ол зертхана сияқты жұмыс істейді, әр күн сайын жаңа бір тамаша дүние жасайды. Ал инновациямен айналысатын жеке зертхана – ақшаны желге шашу мен талантты адамдардың уақытын құрту ғана.

Біз стартап тартпаймыз, технология тартамыз: кейбір идеяларды өзіміз жүзеге асырғымыз келеді.

Сатып алуға болатын барлық технологияны бір сатып аламыз. Біз өзімізді бизнесте емеспіз, «мықты технология» ойлап табатын жерде біз бизнестеміз, «мықты өнім жасап, сонымен қатар мықты тұтынушылық тәжірибе қалыптастыратын» жерде біз бизнестеміз. Сондықтан егер біз технология сатып алып, сол арқылы сервисті іске қосу уақытын қысқартып, клиенттер оған жылдам қол жеткізсе – біз оны жасаймыз.

Жалпы алғанда біздң өзіміз стартап сияқтымыз. Біздің ішімізде пайда болатын сервистің бәріне қарасаңыз, түгел «стартаптық»! Маркетплейс, төлемдер, қосымша, «Менің банкім», жақында іске қосылған Kaspi Maps – біздің қызметтер компанияға 15 жылдан астам уақыт болғанына қарамастан бізді стартапқа ұқсатады.